许多人用普拉达袋买蔬菜。这个蔬菜市场只是个噱头吗

整修后于2019年底重新开业的乌中市集,以上海颜值最高的菜市场闻名,从硬件到软件无不体现对精致生活的追求。日前,这栋占地面积2000平方米的农贸市集,刚刚结束与奢侈品牌PRADA合作的一场“快闪”活动——活动期间,市集建筑外观被大大的PRADA标识包裹,像是秀场的视觉元素;内里的摊位和包装袋都换上PRADA的靓装。包装袋设计采用了新季发布的Jacquard图案,包装袋上的标语是“感觉像PRADA一样”。

“像PRADA一样”,究竟是什么感觉?高大上吗?其实,市集价格并未因此涨价,品牌营销的是“买得起的奢侈品”概念。作为“顶流”的奢侈品牌显然引爆菜场人流——很多人尤其年轻人就是冲着包装袋来买菜的,而在此之前,他们甚至可能没逛过菜场。

PRADA这场兴师动众的“行为艺术”意欲为何?据悉,该项目旨在用印花包裹城市中不同风格的建筑,以重塑不同城市的街道风景。除了上海,PRADA在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约和东京也有相应项目。近年来,PRADA可谓各大奢侈品牌中对当代艺术投入力度最大的一家,几年前它在上海就承接了翻新荣宅的项目,之后不断推出当代艺术展、跨界品牌时尚展等活动。

从此次PRADA与菜市场的携手,我们能够看到,无论学术还是市场,艺术还是日常,在尊重差异性的基础上各谋其事、携手前行,存在无限可能。

其实菜场和商场一样,从社会学和经济学的角度来说,都是老百姓消费的场所。奢侈品牌追求的所谓审美在此是“日常化”了的,如今很多品牌介入商场艺术也是这种逻辑。消费时代,艺术与日常生活之间的界限坍塌了,被商品包围的高雅艺术的特殊保护地位消失了。这是一个双向的过程,或许也适用于沉浸式艺术以及未来即将出现的更多新型展览模式中。上世纪20年代以来,伴随着所谓现代化进程的艺术形式,那些曾经先锋的达达主义、超现实主义形式乃至上世纪60年代以后以“后现代主义”形式出现的艺术中,有一种内在的先锋式动力,试图将艺术表面化,任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现。

从这个角度来说,我们或许能理解以PRADA为代表的一众奢侈品牌想以诸如“包裹”这样类似行为艺术的方式涉足艺术圈的决心。至于“包裹”什么,只是每一场活动的“噱头”罢了。当然,菜市场因透着浓浓的市井气息、价格亲民,看上去与时尚奢侈品牌全然搭不到一起,让如今它们的结合呈现出足够吸睛的“反差萌”。

目前看来,“穿PRADA的菜市场”是一场奢侈品牌与菜市场双赢的商业活动,它引发的一大波话题和人气,不仅贡献了营销学的又一则范本,更是一次艺术与日常之间的生动互动,一次文化意义上耐人寻味的双向渗透。

作者:林霖(艺评人)

编辑:许旸

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